双11品牌自救指南：淡化直播，转向货架，重视利润

今年双11之前，消费品牌正在发生结构性变化。 刚刚过去的中报季中，出现了营收缓慢回暖、利润强反弹情况。预示着追逐增长的叙事告一段落，取而代之的是聚焦利润。 5月，丸美生物董事长孙怀庆在一次专访中明确提到，公司已全面转向效益导向，对内部结构与考核体系进行系统性调整。三个月后，不少品牌的中报中已用财务数据印证了这不是孙怀庆和丸美的一家之言。 我们梳理了十九家A股服装、美妆品牌公司中报数据，直观反映了相关公司普遍存在营收增速放缓，利润增速回暖的情况。 经历了长时间的业绩承压后，活下来的品牌不谋而合地调整了经营重心。逐流量而居的时代，公司将增长的权力让渡给平台，现在这些企业正在拿回增长的所有权。 在财务上表现为削减成本、严控折扣以修复毛利，落到实际经营上，几乎全部涉及渠道调整。 太平鸟与锦泓的利润是通过收缩经营不善的线下门店实现，两家公司上半年线下门店净减少137家、74家。不仅是线下，线上渠道频频出现分层经营的表述。 丸美生物半年报的口径表述最为直接，优先保障货架电商稳定增长，收缩内容电商中亏损业务板块。另外，还有地素时尚、上海家化在半年报中提到货架与内容电商分线差异化运营，重点加码货架电商。 找内容平台要声量，找货架要利润，向线下要增量。这个双11，品牌将验证这套自救方法的有效性。 品牌重算流量账 “GMV是过去双11、618筹备会的高频词汇，今年全部被净利、复购、盘活会员资产给代替了。”某品牌服务商认为，行业进入存量周期之后，品牌经营思路变化是预期之内的事情。 增收不增利不是长久之计，认识到这件事的品牌话事人会更加关注复购率、退货率与损耗之后的真实利润，考核颗粒度随之细化。 一位业内人士表示，今年以来超过七成品牌把净利润率列为⼀号位KPI，以前这个⽐例连四成都不到。“增长必须建立在利润之上，现在不会有公司敢随随便便为了增⻓让渡利润。” 品牌们细算账单之后，流量所掩盖的问题逐渐浮出水面，退货率是近些年被高频提及的问题。 七匹狼、探路者、汇洁、森马等公司把“分平台退货率”写进中报，退货率从运营细节升格为经营分水岭。四家都开列了货架电商与内容电商的退货率情况，折射出两种渠道在存量市场的实际表现情况。 探路者上半年天猫这类货架渠道的退货率38.31%，内容电商平台为49.93%。汇洁股份最为悬殊，货架电商退货率为29.45%，内容电商为42.09%。七匹狼的退货率分别为54.00%、59.11%。森马服饰体量最大，货架电商20.97亿元交易金额对应51.70%的退货率，内容电商19.56亿元对应53.73%。 四家公司数据都表明内容平台的退货率全面高于货架平台，差距最大的是汇洁股份，有近13个百分点的差距。这还是上市公司头部品牌的情况，头部以下二者差距只会更大。 渠道情况各异，且消费在不同类目有着不同消费行为。女装是高退货率的重灾区，最高能达到75%以上；童装和男装在45%至55%之间；家纺相对最低，富安娜在天猫的退货率最低，仅8.8%。尺码、版型、上身效果、用户消费心理的不确定性，决定了服饰类目退货率居高不下。 中国纺织工业联合会按照50%的退货率算过一笔账，女装线上渠道平均退货率处于50%至60%区间，单次退货综合成本约16元。双向物流、运费险、二次整理、库存减值、投流的沉没成本，全部由品牌买单。卖出去的收入和赚回来真金白银之间，由于高退货率存在，有云泥之别。 正因如此，高盛此前曾不留情面地进行过一次测算，认为剔除退货之后，中国电商GMV要打六五折。高盛的测算与去年开始一些电商平台开始鼓励商家追求真实成交GMV的动作遥相呼应。 平台放弃追求GMV数字的繁荣，转向追求去泡沫的真实收入；追求成交的确定性与盈利质量 。 这一策略调整包括大促规则简化、商家生态修复以及重视真实复购。 平台转向之下，一位服务电商品牌的行业人士观察表示，目前天猫、京东这类以旗舰店为中心的货架型平台运行较为平稳，⼤多数成熟品牌在货架的经营效率和利润⾯都处于合理区间。根据一份广为流传的专家纪要，天猫渠道（含推⼴费、佣⾦和退货损耗）的净利率中位数维持在12%-15%的区间之内，仍是电商最好水平。 内容模式的优势在拉新和声量，跑通闭环、能赚到钱的品牌相对货架电商更少。同时，内容模式的利润弹性更大，这使得头部净利润率水平与行业均值存在2-8倍的差距。 水大鱼大的时候，增量能抹平利润差，可当增量不再，品牌不得不重新评估达播的价值。 财报显示，丸美生物旗下PL恋火上半年营收下滑24.78%，公司在业绩交流中将原因直接指向达播收入减少。上美股份把品牌自营成交占比做到68.88%，主动去了达人化，可高度依赖内容电商的格局未变，净利润仍下滑77.4%。珀莱雅上半年销售费用率抬升至53.13%，管理层归因于内容平台占比上升、流量成本上升。 靠主播攻城略地的时代，流量原本就是成本项，加